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Ganzheitliches Markenerlebnis in China

Mittelständische Firmen in China fühlen sich mit der Ausarbeitung einer digitalen Werbestrategie oft überfordert. Doch die Produktdarstellung im Internet muss nicht teuer sein. Am besten erreicht man Kunden ohnehin über kostenlose soziale Foren.

Die Buzz-Wörter “digital” und “Big Data” sind in China groß im Trend. Marketingexperten und Geschäftsleute lieben sie ebenso wie die Potenziale für ausländische Unternehmen, die sich aus ihnen ergeben. Doch ist es mit dem rhetorischen Hype nicht getan. Denn der digitale Markt ist in China schwieriger geworden. Die Zeiten, in denen ausländische Unternehmen einen Vorteil aufgrund ihrer Herkunft hatten, neigen sich dem Ende zu. Und chinesische Konkurrenten holen auch im digitalen Werbewesen auf. Es gibt kaum einen anderen Markt, in dem es so viele Alternativen gibt, Kunden so anspruchsvoll sind und so schnell die Marke oder den Anbieter wechseln wie in China. Ein allgemeingültiges Drehbuch dafür, im digitalen Wettbewerb zu bestehen, gibt es nicht. Doch einige Punkte sollte jeder beachten. Das chinesische Internet ist ein sehr stark fragmentierter Markt mit ein paar dominanten Websites. Schnelle Verbindungen, Videodarstellung, automatisierte Zahlungsmethoden und andere Innovationen transformieren die Onlinewelt von einem reinen Informationskanal zu einem komplexen Markt, der das gesamte Kundenerlebnis abdeckt – inklusive Kauf und Service. Um dies zu ermöglichen, müssen Unternehmen sehr genau verstehen, wer ihre Kunden sind, wo sie sich informie-ren, von wem sie beeinflusst werden und wann und warum sie ein Produkt kaufen. 618 Millionen Internetnutzer – das hört sich zunächst einmal gut an, heißt aber wenig in einem Land mit so riesigen Einkommensunterschieden. Die Zielgruppe der Personen, die ein Produkt kaufen wollen und können, ist wahrscheinlich erheblich kleiner. Dann schrumpfen die theoretischen Nutzerzahlen auf ein paar Millionen Kunden.

Kundenanalyse über DataMining-Tools

In der Erhebung zum Kundenverständnis beginnt man am besten mit öffentlichen Daten und weitet die Analyse dann auf digitale Daten und solche aus sozialen Netzwerken aus. Informationen können auch auf der Erfahrung der Konkurrenz basieren oder durch Data-Mining-Tools erstellt werden. Das muss nicht so kostenintensiv sein, wie es sich anhört. Nutzen Sie die richtigen Quellen, stellen Sie die richtigen Fragen, und benutzen Sie bestehende Tools. Wenn Sie wissen, wen Sie erreichen wollen, planen Sie das komplette Benutzererlebnis. Das muss nicht ausschließlich digital sein, sondern kann gängige PR, die Veranstaltung von Events oder eine Repräsentation im Fernsehen umfassen. Wichtig ist, dass die Strategie einfach aufgebaut, aber dennoch gezielt und flexibel ist. Vorsicht geboten ist bei Statistiken. Denn es gibt eigentlich nichts, was nicht gefälscht werden kann in China. Das betrifft auch alle Zahlen im digitalen Bereich wie Seitenaufrufe, Kommentare, Registrierungen, Bewertungen, Fans und sogar Produkttests. Auf angeblich harte Angaben verlassen sollte man sich daher nicht. Positiv gerechnete Zahlen und aufgehübschte Rapporte entstehen auch aus der Orientierung des potenziellen Werbepartners. Denn sein Agieren zielt auf eine Vertragsunterschrift ab, nicht nötigerweise auf eine langfristige Partnerschaft. Nicht selten werden daher sehr billige Angebote abgegeben und im Anschluss die Arbeit ausgelagert oder unterqualifizierte Leute beschäftigt.

Ausländischer Markenname kein Erfolgsgarant mehr

Nicht möglich ist eine geschönte Darstellung allerdings bei Umsatzzahlen. Ausländische Unternehmen sollten sich bei der Wahl des geschäftlichen Partners daher nicht auf abstrakte Ziele verlassen, sondern auf monetäre Resultate vertrauen. Zudem bietet es sich an, einen Werbepartner zu finden, der eine komplette Lösung abwickelt. Mehr Partner heißt oft mehr Konflikte, mehr Probleme und unnötiger Aufwand. Noch vor nicht allzu langer Zeit war ein internationaler Markenname die Garantie für den Erfolg des Produkts. Ausländische Markenware ließ sich mit relativ hohen Margen leicht verkaufen. Die Konsumenten glaubten bedingungslos den Versprechungen der westlichen Logos und hatten wenig Sinn für tatsächliche Qualität. Namhafte Konkurrenz aus lokalen Reihen gab es nicht. Jetzt kommt die Trendwende, der unterentwickelte Markt reift allmählich und die Konsumenten entfalten ihren Hedonismus. Chinas “Generation Y” gibt sich skeptisch gegenüber internationalen Marken, hat gehobene Qualitätsansprüche und hält eine emotionale Bindung zu populären und teuren Marken für anstrebsam. Lenovo, Xiaomi, Alibaba, Tencent und Li Ning sind Vorzeigebeispiele für chinesische Unternehmen, die bei Qualität, Innovation und Branding den internationalen Gegenspielern in nichts nachstehen. Besonders sichtbar ist die neue Entwicklung bei Dienstleistungen, Elektrotechnik, Konsumgütern und Bekleidung. Vorteilhaft ist für ausländische Unternehmen, dass die neue Mittelschicht nicht abgeneigt ist, für Qualität einen höheren Preis zu bezahlen. Im Gegenzug erwarten Konsumenten nicht nur gute Produkte mit Garantie- und Serviceleistungen, sondern zusätzlich ein ganzheitliches Markenerlebnis. Um das sicherzustellen, ist gutes Branding das AundO. Visuelle Identität, Sprache, Nutzerführung, Konsumerlebnis, Produktdesign, das Layout des Onlineshops und die Servicequalität eines Unternehmens sollten sichtbar sein. Diese Aspekte machen den feinen Unterschied aus und heben Produkte in eine andere Liga der Markenwelt.

Sina Weibo hat 282 Millionen aktive Nutzer

Abhängig von der Produktkategorie schauen 95% aller chinesischen Konsumenten nach Bewertungen im Internet, bevor sie sich für den Kauf entscheiden. Etwa 43% nutzen Foren und Blogs, 46% fragen Freunde und Familie. Generell sind diese Zahlen weit höher als in westlichen Ländern, da das Vertrauen in Medien und Firmen relativ gering ist. Das ist eigentlich kein Wunder in einem Land, in dem Medien kontrolliert werden und/oder leicht zu beeinflussen sind. Stattdessen werden soziale Portale durch alle Altersgruppen hinweg stark genutzt. Es gibt weit mehr aktive Nutzer auf sozialen Plattformen als aktive Nutzer gängiger Internetseiten. 25 Stunden in der Woche verbringen Chinesen im Schnitt in sozialen Portalen – mehr als in jedem anderen Medium. Die Foren sind innovativer als ihre Pendants im Westen, bieten mehr Funktionen an und eignen sich daher besonders gut für eine digitale Produktpräsentation. Gute Beispiele für die Bedeutung verschiedener digitaler Kanäle sind Sina Weibo, Chinas Äquivalent zu Twitter, und WeChat, eine Art WhatsApp mit ausgebauten Funktionen. Eine Zeit lang war Sina Weibo das beliebteste Instrument der Marketingexperten. Vor Kurzem proklamierten Insider den Tod der Plattform. Ihrer Meinung nach wird es immer schwieriger, das gesamte Potenzial des Forums auszunutzen, da die Internetzensur Nutzer abschreckt. Auch würde der neue digitale Liebling WeChat Nutzer abgraben. Das stimmt jedoch nur bedingt. Neuesten Umfragen zufolge bleibt Sina Weibo einer der einflussreichsten Nachrichtenkanäle im chinesischen Internet, es kommt fast an die Reichweite des Fernsehens heran. Mit 282 Millionen aktiven Nutzern pro Monat ist Sina Weibo sehr populär und ein gutes Tool für Aufmerksamkeitserzeugung, Informationsstreuung sowie den einfachen und schnellen Dialog mit Konsumenten. Insbesondere in Bezug auf die Sichtbarkeit der eigenen Marke ist WeChat als Kanal schlechter geeignet. Denn es wurde als personalisiertes Netzwerk für die Kommunikation mit Freunden kreiert. Die zwei wichtigsten Optionen für Markenkommunikation – Abonnements und Serviceprofile – sind hier in Unterkategorien versteckt und lassen nur eine limitierte Anzahl von Postings zu. Benutzer haben weniger und persönlichere Freunde. Dies schränkt zunächst die reine Masse an Erreichten ein, heißt aber auch, dass Benutzerempfehlungen im News-Stream wesentlich mehr Beachtung finden.

Detaillierte Produktbeschreibungen auf WeChat

Wenn Kunden auf eine Firma oder ein Produkt aufmerksam geworden sind, ist WeChat ein sehr guter Kanal, um sie vom Kauf zu überzeugen, beispielsweise indem man detaillierte Produktinformationen bereitstellt, 3D-Simulationen und Fotos teilt oder sogar den Einkaufsprozess via mobilem Payment-System vollendet. Für After-Sales-Services eignet sich WeChat noch besser: Denn hier kann eine Firma Tipps zur Anwendung des Produkts geben oder Einzelchats mit Konsumenten führen. Der Betreiber Tencent entwickelt WeChat immer weiter und hat vor Kurzem das Speichern von Kreditkarteninformationen als neue Funktionalität eingeführt. Analog zu iTunes ermöglicht WeChat die Zahlung von Taxis, Kinotickets oder Flugreisen über die Plattform. Über diese innovative Entwicklung wird das Forum die Szene der Dienstleistungen und den E-Commerce-Sektor gänzlich transformieren. Sina Weibo ist folglich besser für die Erzeugung von Aufmerksamkeit geeignet, WeChat dient eher der Information, dem Verkauf und dem Service. Die finale Auswahl des selbst genutzten Kanals hängt vom Produkt, vom Werbebudget sowie von der Zielgruppe ab. Unternehmen müssen nicht zwangsläufig eigene Kanäle eröffnen, sondern können mit Meinungsführern zusammenarbeiten oder bestehende Kanäle nutzen. Die sogenannten “Key Opinion Leader” sind Prominente mit vielen Anhängern und einer hohen Glaubwürdigkeit sowie dem Zugang zu einer bestimmten Zielgruppe. Für Foren und Blogs ist es auch oft hilfreich, Moderatoren von Konkurrenzprodukten zum Testen einzuladen. Auch besonders aktive und interessierte Nutzer können das Produkt testen und anschließend bewerten. In jedem Fall ist die Werbung über Social Media oftmals kosteneffizienter, direkter und einfacher als Massenwerbung in Printheften oder auf Werbetafeln. Denn Kunden glauben den Empfehlungen von Freunden, Experten und Blogs in Foren, in denen sie sich aufhalten. Unternehmen sollten mit ihrer Markenpräsentation dort sein, wo ihre Kunden sind, und ihnen ein einfaches und direktes Einkaufserlebnis bieten.

Elektronische Zahlung ist absolut üblich

Der Kauf von Produkten über das Internet ist im Gegensatz zu vielen westlichen Ländern in China sehr verbreitet. Auch elektronische Zahlungsformen akzeptiert der größte Teil der Konsumentengesellschaft. Mit einem Jahresumsatz von 1,8 Bill. Yuan (umgerechnet etwa 210,5 Mrd. Euro) und Wachstumsraten von 40% ist dieser Sektor gewaltig. Sogar Lebensmittel kaufen Chinesen online. Auch für Mittelständler, die nicht im Konsumgütersegment angesiedelt sind, ergeben sich über E-Commerce riesige Chancen. Denn die Einrichtung einer digitalen Zahloption erfordert eine geringe Anfangsinvestition, führt aber zu einer unheimlichen Reichweite. Für Unternehmen erhöht sich zudem die Zahlungssicherheit, da sie sich nicht von einem Agenten oder Mittelsmann abhängig machen müssen, sondern den Verkaufsprozess direkt mit dem Kunden abwickeln können. Zudem entsprechen sie damit der Erwartung des digital orientierten chinesischen Kunden. Zwar besteht die Möglichkeit, eine eigene E-Commerce-Website aufzubauen – allerdings ist es eher ratsam, mit etablierten Plattformen zu kooperieren. Kleine Firmen können dann von deren Bekanntheit und Nutzerzahlen sowie von den etablierten Logistiknetzwerken profitieren. Welche Plattform man als Partner aussucht, hängt von Masse, Größe und Art des Produkts ab. Die interessante Option hier ist momentan das bereits vorgestellte WeChat – auch wenn es noch vergleichsweise neu ist. Es bietet ein nie dagewesenes integriertes System von Empfehlung, Shop, sicherer Bezahlung, Abwicklung und Service in Form einer einzigen App.

Fallstudie: Huawei auf T-Mall

Das Technologieunternehmen Xiaomi machte sein neues Handy Xiaomi3 bei WeChat erfolgreich publik. Eine begrenzte Anzahl von Geräten wurde in dem Netzwerk im Voraus angeboten. Abonnenten des offiziellen WeChat-Kanals konnten über einen Einkaufsknopf bestellen und als Bestätigung 0,01 Yuan bezahlen. Von der Kreditkarte wurde dann der Verkaufspreis abgebucht und anschließend das Produkt verschickt. Der Testlauf verlief reibungslos, und die 150.000 Einheiten zum Preis von etwa 280 Euro wurden innerhalb von neun Minuten und 55 Sekunden verkauft.

Gut vernetzter E-Shop

Andere Optionen sind JD, das mit Amazon vergleichbar ist und ein sehr gut ausgebautes schnelles Logistiknetzwerk bietet. Taobao oder Tmall – sie funktionieren in etwa wie Ebay– sind Marktführer mit einem sehr gut integrierten Bezahlsystem. Sunning hat durch Läden in ganz China eine sehr gute Verbindung zwischen Online- und Offlinediensten. E-Shops können also auf verschiedenen Kanälen für verschiedene Zielgruppen eröffnet werden oder konzentriert über einen Kanal laufen. Wichtig ist nur, dass der E-Shop gut aufgebaut, kundenfreundlich und optimal vernetzt ist. Eine gemäß der angeführten Punkte aufgebaute digitale Marketingstrategie ist eine vielversprechende Ausgangsbasis. Gemeinsam mit den richtigen Partnern können individuell abgestimmte Investitionen das eigene Produkt so bestmöglich an den digital orientierten Kunden bringen.

Fallstudie: Xiaomi bei WeChat

Beim Aufbau seines Tmall-Shops wollte der chinesische Telekommunikationsausrüster Huawei vor allem eins: als dynamisch und professionell auffallen. Hierfür wurden Logos und visuelle Elemente für verschiede Produkte wie das neue Outdoor-Handy entwickelt. Aufmerksamkeit erzeugte ein Prominenten-Quiz sowie eine fünfmonatige Kampagne unter Konsumenten auf der Plattform. Dazu kamen kleine Kreativaktionen auf den bestehenden Kanälen von Huawei, beispielsweise durch Bilder und kleine Videos. Das Resultat: Allein der Vorverkauf des neues Produkts auf Tmall erzielte 90 Mio. Yuan.

Quelle: AHK Greater China, erschienen im Asia Bridge Magazin

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